Como quero viver os anos que ainda tenho pela frente? É essa pergunta que tem levado uma legião de representantes da Geração X e dos Baby Boomers a lotarem academias, parques e centros esportivos. A atividade física virou, definitivamente, lifestyle para os 50+. Termos como healthspan (tempo de vida saudável) e musclespan (período em que se tem músculos fortes) passaram a fazer parte das conversas do dia a dia e colocaram o lifespan (tempo de vida) na caixinha de assuntos ultrapassados. Para muitas mulheres, treinar deixou de ser apenas uma recurso para emagrecer ou mudar o corpo e passou a ser uma forma de preservar força, mobilidade, disposição e independência. Elas estão se movimentando mais, comprando roupas e equipamentos esportivos e praticando diferentes modalidades.
É o que mostra uma pesquisa da Madura Lab, consultoria de estratégia de marca e negócio especializada em longevidade, realizada entre julho e agosto deste ano. Segundo o levantamento, cerca de 80% das entrevistadas treinam três vezes ou mais por semana e 35%, cinco vezes ou mais. “Mais do que o número, surpreendeu a consistência da relação dessas mulheres com a atividade física. Isso já faz parte da rotina delas”, analisa Manuela Bertoletti, cofundadora da consultoria e há mais de 20 anos trabalhando com branding e comunicação para marcas. “Isso muda a perspectiva. A mulher 50+ pesquisada não precisa ser trazida para o universo esportivo. Ela já está nele. Treina, consome e faz suas escolhas. O desafio é entender se as marcas estão acompanhando essa transformação e reconhecendo o potencial dessa consumidora”, completa Gabriela Bonella, estrategista de marca e executiva de marketing e cofundadora da Madura Lab.
O dado mais revelador, de acordo com a pesquisa, é a razão pela qual elas se exercitam. Saúde é a principal motivação, citada por 91,2% das mulheres; qualidade de vida aparece para 79,2%, longevidade para 56,5% e bem-estar emocional para 55,9%. Performance esportiva foi mencionada por apenas 7,6%. Isso não quer dizer que elas não queiram melhorar o desempenho. A diferença está no fato de o exercício ser menos sobre correr mais rápido e mais sobre continuar correndo. Menos sobre superar um recorde e mais sobre preservar a capacidade de viajar, subir uma trilha, trabalhar, dançar, caminhar pela cidade, brincar com os netos ou simplesmente continuar fazendo as coisas de que gosta.
A própria Madura Lab identifica aí uma mudança no conceito de desempenho, que vai do superar limites para o preservar possibilidades. “É o que chamamos de ‘performance da longevidade’: manter autonomia e disposição para sustentar a vida que se quer viver. Não significa abrir mão de evolução, estética ou desafio, e sim ampliar a ideia de resultado. Performance também é continuar em movimento ao longo dos anos”, explicam as consultoras.
Paradoxo do mercado esportivo
Quando pensamos que esse movimento só tem a crescer, levando-se em conta dados da Organização Mundial da Saúde, que projeta que a população mundial de pessoas 60+ passe de 1,4 bilhão em 2030 e 2,1 bilhões em 2050, é de estranhar que o mercado esportivo não esteja olhando atentamente para esse público. A pesquisa da Madura Lab revelou que muitas mulheres, quando veem campanhas, produtos e a própria ideia de performance que as marcas vendem, ainda não se reconhecem ali.
“A pesquisa mostra essa desconexão. A mulher pode até se reconhecer na campanha e, ainda assim, não se sentir considerada como consumidora. A oportunidade não é falar com a idade. É entender o que muda com ela”, avalia Gabriela. O estudo mostra que 75% das entrevistadas consideram que a comunicação das marcas esportivas com mulheres de sua idade é apenas parcial ou inexistente. Quando perguntadas quanto as marcas entendem mulheres da sua faixa etária, a nota média foi de apenas 2,6 em uma escala de zero a cinco.
Ou seja: o universo esportivo ainda não reconhece que elas estão presentes. E isso não é apenas uma questão de imagem. É também produto. “Não adianta colocar uma mulher 50+ na campanha se ela entra na loja e não encontra uma roupa que vista bem o seu corpo. Representatividade não é apenas aparecer na comunicação. Precisa chegar à modelagem, à numeração, ao caimento, ao conforto e à experiência de compra”, completa Manuela. Uma das entrevistadas, por exemplo, apontou a necessidade de tamanhos mais adequados aos corpos que mudam na pré e na pós-menopausa, especialmente pela alteração da circunferência abdominal.
O descompasso também aparece em mercados mais maduros. Nos Estados Unidos, uma pesquisa da Boston Consulting Group identificou que Gen X e Baby Boomers são compradores importantes de activewear e pretendem aumentar seus gastos, especialmente em produtos premium. Há oportunidade para o mercado, sobretudo se souber entender e quiser atender aos interesses desse público. A mesma pesquisa, por exemplo, mostrou que essas gerações passam três vezes mais tempo caminhando do que correndo. Ainda assim, as principais marcas analisadas pela BCG oferecem 1,6 vez mais modelos de tênis de corrida do que de caminhada. É uma pequena radiografia que leva a um questionamento: a indústria está acompanhando o consumidor ou tentando fazer o consumidor caber naquilo que ela já sabe vender?
No Reino Unido, a distância entre comportamento e representação também é clara. Uma pesquisa da campanha Age Without Limits, divulgada em julho de 2026, mostrou que 20% das pessoas com 45 anos ou mais dizem que pouca ou nenhuma marca de roupas esportivas representa adequadamente sua faixa etária na publicidade. Entre 55 e 64 anos, o índice chega a 49%. Ao mesmo tempo, um dado da Sport England, citado, citado pelo Centre for Ageing Betterum, aponta que 10,5 milhões de ingleses com 55 anos ou mais praticam pelo menos 150 minutos de atividade física por semana.
Há ainda um componente comercial que torna o descompasso difícil de ignorar: no Reino Unido, os 50+ respondem por mais da metade dos gastos dos consumidores, segundo o mesmo levantamento. E 26% das pessoas entre 55 e 64 anos dizem que comprariam mais de uma marca se sua publicidade representasse de forma justa pessoas da sua idade.
A questão não é criar uma pequena coleção “50+”, como se a idade definisse uma nova modalidade esportiva. A mulher madura pode fazer musculação, pilates, corrida, caminhada, natação, trilha e dança — às vezes tudo na mesma semana. “A mudança que o mercado precisa fazer talvez seja menos sobre criar uma categoria e mais sobre ampliar a própria ideia de quem é uma pessoa esportista. Não é ter uma linha para senhoras. É parar de enxergar a mulher madura como uma exceção dentro do universo esportivo e começar a tratá-la como parte natural dele”, analisam as sócias.