Fundador da One2One, butique de gestão de carreiras e relações públicas criada em 2014, ele representa nomes como as modelos Alessandra Ambrosio e Lea T, a bailarina Ingrid Silva, a comunicadora Luiza Brasil, a advogada Fayda Belo e a apresentadora Kenya Sade. À frente da agência, Zé se define como um “amplificador de narrativas e coconstrutor de carreiras” e parte de uma pergunta simples para avaliar a consistência de um nome: se tirarem o fio da internet, aquela pessoa continuará tendo carreira e relevância? “O desafio hoje é manter uma relevância, sobretudo, no offline”, afirma.

Para isso, afirma ele, é necessário construir trajetórias que não dependam apenas de números nas redes sociais. Seu trabalho combina relações públicas, gestão de carreira, relacionamento com veículos, conexão com marcas e desenvolvimento de novos projetos para os talentos. A estratégia, como já diz o nome da agência, está na troca da comunicação em massa pela comunicação “um a um”. “O nosso produto são pessoas, são personas públicas, então, o nosso modelo de negócio é muito baseado nessa troca individualizada e humanizada.”

Ele também acredita que, se antes as relações públicas focavam esforços na divulgação em veículos, hoje passam pela criação de experiências, projetos, campanhas e conexões comerciais.

Em conversa com a Vogue, Zé Macedo fala sobre as mudanças que aproximaram relações públicas e gestão de carreiras, conta cases que marcaram sua trajetória e o que considera hoje a métrica de sucesso.

Vogue: Você iniciou a carreira como relações-públicas e migrou para gerenciamento de carreiras. É um caminho natural do mercado hoje?

Zé Macedo: Foi um movimento que eu fiz, mas que ao mesmo tempo eu também consigo perceber com alguns pares que trabalham com comunicação, e até algumas agências de RP que saíram de uma comunicação voltada somente para veículos e passaram a criar outras verticais de experiência, conexão com marcas, seleção de talentos para campanhas digitais. O meu movimento me soa orgânico, mas também soa parte de uma transformação de mercado.

Vogue: E quais são, na sua visão, os desafios atualmente?

Zé Macedo: O que tentamos fazer na OneToOne é trabalhar com pessoas que tenham relevância no offline, que tenham trajetória, carreiras sólidas. Por exemplo, a Luiza Brasil, jornalista de moda há 18 anos, a Ingrid Silva, certamente a bailarina brasileira hoje mais relevante no mundo, a Fayda Belo, jurista, especialista em direito da mulher, a Kenya Sade, apresentadora há cinco anos na Globo, a Alessandra Ambrosio, que tem 30 anos de carreira, e Lea T, que tem 16 anos de carreira e que iniciou uma discussão global sobre identidade de gênero. Em algum momento, as redes sociais vão se transformar. Então, se tirarem o fio da internet, elas vão ter carreira? Elas vão ter relevância? É sempre o nosso olhar. O desafio hoje é manter uma relevância, sobretudo, no offline. Óbvio, elas influenciam, são percebidas como criadoras, porque isso faz parte, mas isso é resultado do trabalho que elas fazem na vida real.

Vogue: Como se dá, na prática, a conexão com marcas? Sobretudo pensando em diversidade.

Zé Macedo: Por mais que a gente tenha um casting diverso, o fio condutor da conexão com a marca vai ser muito pelo território e pela especialidade de cada talento. A Ingrid Silva esteve na campanha dos 100 anos do Itaú, porque era uma campanha que trazia Madonna e grandes nomes do esporte e da cultura brasileira, como Fernanda Montenegro, Marta, Ronaldo, Jorge Ben. A campanha falava de legado, e ela é uma bailarina e uma mulher afro-latina que tem hoje uma peça no Museu Nacional de História e Cultura Afro-Americana. Isso é a materialidade de um legado. Se uma marca deseja autoridade na moda, é muito provável que a Luiza seja a possibilidade de conexão. Então, tem esse caminho de a marca vir conversar com a gente, mas o caminho também inverso de a gente prospectar. E aí seja tanto partindo de uma narrativa, de um talento, seja também elaborando um projeto para as marcas.

Vogue: Pode contar alguns cases para exemplificar?

Zé Macedo: Em 2022, a Luiza foi para o Japão, para a semana de moda de Tóquio. Então, a gente elaborou um projeto em torno da ida para o Japão e apresentou para algumas marcas. É muito esse caminho de entendimento da especialidade do talento, do principal lugar de fala do talento, e tentar conectar com aquela marca, com a narrativa da marca que tenha uma organicidade nessa história.

Vogue: Como se dá a estratégia de comunicação “um a um”, que inclusive dá nome a One2One?

Zé Macedo: Eu acredito que é um trabalho de formiguinha, de impactar uma pessoa. Quando eu desenhei isso, era muito num lugar de evitar disparo de release, evitar pulverizar a comunicação, porque eu acredito que, de fato, as grandes conexões, as histórias, são construídas individualmente. É muito essa busca de troca com o outro, sobretudo nesse momento pós-pandêmico, a gente tem tentado cada vez mais marcar almoço, marcar café com as pessoas, e isso é o que nos difere de uma inteligência artificial, de uma digitalização. Todas as grandes histórias que eu construí com um veículo, com alguma marca, nasceram desse contato mais próximo. Um contato também olhando para dentro com os talentos, porque estamos lidando com carreiras, com vida, o nosso produto são pessoas, são personas públicas, então, o nosso modelo de negócio é muito baseado nessa troca individualizada e humanizada.

Vogue: Existe fórmula para uma carreira de sucesso?

Zé Macedo: Não há fórmula. Mas o que eu falo muito sobre sucesso é que você precisa entender o seu ponto de partida. Algumas pessoas partem do zero, outras partem do 50. Olhar para o lado é injusto com você. Quando eu olho a minha trajetória, saí de São João de Meriti, um município com IDH baixo no Rio de Janeiro, minha mãe estudou só até a quarta-série e me criou sozinha, também vejo que ela teve sucesso na minha criação. A gente precisa relativizar muito bem a métrica de sucesso, porque a minha não vai ser a sua. E a profissão não é somente a métrica do nosso sucesso.

Vogue: O que observar então nessa métrica?

Zé Macedo: Acho que, mais importante do que onde, é como chegamos. Eu tive um processo de esgotamento pós-pandemia. Não romantizando o burnout, mas foi uma virada para separar um pouco a pessoa física da jurídica, focar em relacionamentos e em mais momentos de respiro. Quando você chega em algum lugar que você considera sucesso, é importante que não esteja sozinho, que a sua cabeça esteja bem. A jornada tem que ser prazerosa. Sobretudo para quem lidera, é importante o estado de presença, porque você está à frente de muitas tomadas de decisões, sejam internas com o time, sejam externas com os clientes.

Vogue: Ao lado de Alessandra Ambrosio, você acompanhou o período da Victoria’s Secret se reorganizando, quando a marca deu uma pausa no show, em um momento de transformação no mercado. Como foi esse bastidor?

Zé Macedo: O último show da Alessandra foi em Xangai em 2017, ela já tinha encerrado a história com a marca quando veio a pausa. Mas, em 2024, ela voltou no primeiro show de retorno, que teve Kate Moss, vários nomes da moda global. É interessante percebermos, falando de transformação, como aquela discussão de mercado impactou a estrutura da empresa. Foi um show que eu não fiz parte, mas o que eu soube era que tinham mais mulheres na produção, uma cautela maior sobre figurino, sobre não apropriação cultural. Então, estamos falando mais uma vez sobre transformação, como essas narrativas e essas histórias impactam socialmente e corporativamente essas empresas.

Vogue: Quais são os próximos passos?

Zé Macedo: Dar capilaridade e novos produtos para os talentos. Eu falo que é crescer para dentro. Por exemplo, a Ingrid já tem dois livros, e agora estamos num processo de adaptação do livro para documentário. A Luiza tem um clube voltado para mulheres e ela faz um evento específico chamado Suite, que é um dia de palestra, talk. Com os eventos proprietários dos talentos, saímos do online para a experiência. O mercado está olhando muito para experiências ao vivo. Como transformar isso? Como adaptar isso para a linguagem de cada talento? É uma coisa que temos olhado.