Para Jelena Ostojic, diretora da Nishane, essa liberdade reflete confiança, repertório e uma nova relação com o luxo. À frente da direção global da marca turca de perfumaria de nicho, ela passa boa parte do ano visitando boutiques em diferentes países, conversando com vendedores e observando consumidores. Aos 50 anos e com 24 dedicados à perfumaria de luxo, Jelena vê surgir um comportamento recorrente entre mulheres maduras: elas continuam tendo perfumes favoritos, mas já não sentem necessidade de permanecerem fiéis a apenas um.

“Elas sempre terão uma fragrância que consideram a queridinha, mas dificilmente usarão apenas ela. Hoje experimentam, alternam, compram várias”, diz a executiva. Na perfumaria de nicho, esse comportamento ganhou até novas formas de expressão. Uma delas é o layering — a combinação de duas ou mais fragrâncias para criar um perfume exclusivo. Outra é a construção de um verdadeiro guarda-roupa olfativo, no qual diferentes perfumes acompanham o estado de espírito, ocasiões ou simplesmente a vontade daquele dia.

A própria Jelena sorri ao admitir que seria incapaz de escolher apenas um. “Perdi a conta de quantos frascos tenho. Adoro misturar fragrâncias. Perfume é alegria.” A observação dela coincide com um movimento maior do mercado. O crescimento da perfumaria de nicho ampliou muito o repertório disponível para o consumidor. Ao lado das grandes casas tradicionais, centenas de marcas independentes passaram a explorar matérias-primas raras, narrativas autorais e combinações olfativas pouco convencionais. O resultado é um mercado no qual a descoberta passou a fazer parte da experiência de compra.

Na perfumaria de nicho, esse cenário ganha contornos ainda mais relevantes, como enfatiza Jelena: “Na nossa indústria, os ingredientes são comprados de pequenos produtores, que ainda coletam alguns dos ingredientes manualmente e que estão distribuídos por pequenas fazendas… O verdadeiro luxo da perfumaria de nicho, ao meu ver, é esse trabalho artesanal, exclusivo, o feito à mão”.

A curiosidade, seja pelo que está por trás do perfume, seja pela experimentação, aparece com frequência entre consumidoras maduras. “Chegamos a uma idade em que temos mais liberdade, abrimos mão de ideias que nos limitavam”, avalia Jelena. “E na relação com perfumes, isso fica bem claro: testamos mais, misturamos mais. Se uma combinação não funcionar, tudo bem. Quem se importa?”

A frase ajuda a explicar uma transformação que vai além da perfumaria. A longevidade vem alterando hábitos de consumo em diferentes categorias do mercado de luxo. O relatório The State of Fashion 2025, produzido pela McKinsey em parceria com o Business of Fashion, aponta que consumidores acima dos 50 anos concentram uma parcela crescente dos gastos com moda e produtos premium e devem se tornar um dos públicos mais estratégicos para as marcas nos próximos anos. Apesar disso, continuam sub-representados nas campanhas e nas estratégias de comunicação.

A categoria de fragrâncias premium e de nicho segue direção semelhante. Estudos da McKinsey mostram que elas permanecem entre o grupo de melhor desempenho do setor, impulsionadas por consumidores que valorizam qualidade, autenticidade e experiências personalizadas. Jelena acredita que essa sofisticação aparece de maneira muito clara dentro das lojas. “Essas mulheres procuram um atendimento exclusivo. Querem entender os ingredientes, conhecer a história da fragrância, saber de onde vêm as matérias-primas. Quando alguém investe em um perfume de luxo, espera viver uma experiência completa.”

A executiva percebe outra característica comum na consumidora madura: a clareza sobre as próprias preferências. “Muitas entram na loja sabendo exatamente o que gostam. Dizem que adoram baunilha, ou que não suportam tuberosa. Conhecem as notas, conhecem os estilos.” Essa segurança, entretanto, não elimina a curiosidade. Pelo contrário. “Elas não se fecham à oportunidade de dar mais uma chance a algo que antes não considerariam. O que define essa consumidora é a confiança”, explica. Confiança para testar combinações inesperadas. Para abandonar regras que já não fazem sentido. E também para comprar pensando em si mesma. “Antes, muitas mulheres compravam pensando em agradar o marido, impressionar as amigas… Hoje, compram mais pensando nelas mesmas.”

A mudança aparece também do outro lado do balcão. Jelena atribui boa parte do sucesso da própria trajetória à experiência acumulada. Depois de mais de duas décadas viajando pelo mundo, acompanhando mercados e formando equipes, acredita que a maturidade tornou-se uma vantagem competitiva em um segmento no qual compreender pessoas pesa tanto quanto conhecer perfumes. “Quando somos mais jovens, somos mais impulsivos. Com o tempo, ficamos mais pacientes e enxergamos as coisas de maneira diferente. A experiência faz muita diferença. Mas acho que, sobretudo, a maturidade nos torna melhores profissionais porque, quando optamos por fazer um trabalho, fazemos porque amamos, porque acreditamos, porque nos sentimos realizadas. Sai a obrigação e entra a paixão. Isso é um privilégio.”

A experiência realmente tem potencial para mudar o mercado, à medida que valoriza a maturidade. E isso pode ser visto na executiva que aprendeu, ao longo do tempo de trabalho, a ler diferentes culturas por meio do perfume; passando pela consumidora, que conhece seus próprios gostos e não precisa mais seguir tendências para validar suas escolhas; até na própria fragrância, que deixa de representar uma identidade fixa para acompanhar as muitas versões que uma mulher pode assumir ao longo da vida.